Funnel Lead Generation: le Call to action più efficaci

Lead Generation cos'è e a cosa serve per ottenere conversioni

Per poter spiegare cosa comporta la scelta delle giuste call to action in una strategia finalizzata alla fidelizzazione, dobbiamo prima partire da una premessa importante: non si può parlare del concetto di call to action senza contestualizzarlo all'interno di uno specifico Funnel.

Partiamo dalle definizioni.

Cos'è la Lead Generation? Con questo termine intendiamo quel processo di acquisizione di nuovi clienti (o lead) che comporta un percorso finalizzato alla fidelizzazione (da qui il significato di funnel, letteralmente tradotto come "imbuto", nella sua immagine allegorica, ad indicare un modello pensato per ripercorrere l'esperienza di acquisto di un utente).
Se ci facciamo caso, con gli anni abbiamo assistito ad un cambio di tendenza nell'incontro fra aziende e utenti nel panorama digitale: di fatto, se prima l'azienda ricercava nuovi potenziali clienti attraverso messaggi pubblicitari (spesso percepiti come assillanti e insistenti), oggi gli utenti approdano autonomamente su un sito web valutando quale soluzione fa più al caso loro.
Questa inversione di tendenza è un fattore molto interessante da prendere in considerazione, che è possibile sfruttare a proprio vantaggio al fine di ottimizzare il percorso per l'utente e indirizzarlo più facilmente verso la strada della conversione. 

Compiere delle scelte strategiche studiate preliminarmente per il proprio business, quindi, è diventata una priorità per le aziende che intendono ottenere risultati ottimali in termini di conversioni. 
La Lead Generation si occupa proprio di questo: analizzare le migliori azioni di marketing per raggiungere e successivamente acquisire nuovi lead interessati. Il Lead, infatti, è per definizione un potenziale cliente che è entratto in contatto con il sito in questione, ne ha apprezzato i contenuti e ha deciso di lasciare i propri dati personali (ad esempio per ricevere informazioni aggiuntive, un preventivo o per iscriversi ad una Newsletter). 
Sapere qual è il modo migliore per trattanerlo e intrattenerlo nella navigazione è l'obiettivo principale di ogni marketer/addetto ai lavori.
Elaborare una buona strategia di marketing focalizzata sulla Lead Generation può rappresentare lo strumento più utile per aumentare il fatturato di un’azienda, per generare maggiori vendite e contatti interessati (i cosiddetti prospect) nel medio/lungo periodo.
Per questa ragione, per riuscire a trasformare i lead in clienti fidelizzati, è necessario strutturare un percorso coerente e ragionato, costituito da tecniche e strategie differenti.

Un tempo le aziende acquisivano nuovi lead attraverso il passaparola dei consulenti commerciali che partecipavano a fiere o eventi di settore, oppure sfruttando le classiche “chiamate a freddo”. Oggi esistono strumenti completi ed elaborati come i siti web o i social networks, che hanno stravolto il modo di fare Lead Generation. Il processo decisionale all’acquisto, infatti, è totalmente cambiato.

Basti pensare all'utilizzo di strumenti quali SEO, SEM, Content Marketing, Social Media Marketing, Email Marketing, che ad oggi sono dei mezzi indispensabili per raggiungere il fine comune della conversione e della fidelizzazione di nuovi contatti.
Con un'analisi approfondita dei canali che risultano essere i più performanti, le aziende sono in grado di intercettare prima, e convertire poi, i lead in potenziali clienti. E questo avviene grazie ad un attento monitoraggio dei risultati e una messa in atto delle strategie piu proficue ai fini di un ritorno delle azioni di Lead Generation. 

TOFU, top of the funnel: 

Sappiamo bene che ogni acquisto è generato da un bisogno, dalla necessità di soddisfare un'esigenza più o meno chiara.

L'ingresso nel funnel coinvolge principalmente questo aspetto: l'utente riconosce di avere un problema/un'esigenza e si adopera per trovare una soluzione per risolverlo/a. Quindi cerca intorno a se informazioni, si documenta e approfondisce sulla base di ciò che suscita e cattura maggiormente il suo interesse. Non sa ancora bene come risolverlo, ma diventa consapevole delle proprie esigenze. 

All'imboccatura del funnel, non esistono precedenti nella relazione tra il prospect e l'azienda/brand; l'approccio primario che si instaurerà, infatti, sarà basato sulla conoscenza e sulla consapevolezza dell'azienda che si sta ricercando (brand awareness e consideration). Cruciale, in questo caso, sarà attrarre nella rete del proprio business quanti più leads qualificati, perchè questo porterà a ridurre potenzialmente il bounce rate (tasso di rimbalzo) e di abbandono, a filtrare il target e conseguentemente a migliorare la qualità delle conversioni.

MOFU, middle of the funnel: lead magnet

Il passo successivo, una volta catturata l'attenzione dell'utenza, consiste nel cercare di raccogliere le informazioni necessarie e ogni tipo di dettaglio aggiuntivo che possa aiutarci nella profilazione del lead. Tuttavia, può risultare difficile che un visitatore decida di lasciare il proprio contatto senza ricevere nulla "in cambio". A questo proposito, la strategia più gettonata per riuscire in questo obiettivo consiste nel proporgli qualcosa di valore, il cosiddetto lead magnet. Il lead magnet non è altro che un elemento, chiaramente legato al mondo dell'azienda, che suscita interesse nell'utenza, come può essere:

• Una newsletter con aggiornamenti del settore;
• Un ebook, una guida, uno studio approfondito su un tema in particolare;
• Un template, o un esempio pratico su come fare qualcosa;
• L’accesso ad un webinar o il download di un podcast a tema.

BOFU, bottom of the funnel: workflow e nurturing per puntare alla conversione

Arrivati a questo punto del funnel, è finalmente giunto il momento di capire come generare delle conversioni.

Partiamo dal presupporto che il percorso del lead per arrivare nel punto più stretto dell’imbuto non segue delle tempistiche predefinite e non è necessariamente lineare. Un utente che parte da un'esigenza ben definita ("Cerco degli integratori energizzanti") impiegherà sicuramente meno tempo di navigazione rispetto chi, ad esempio, ha meno chiari i dettagli della propria ricerca ("Come migliorare le proprie prestazioni sportive").
In quest'ultimo caso, saranno probabilmente necessari più passaggi prima di giungere all'acquisto finale.

La strategia più conveniente comporta l'inseririmento dei lead all’interno di un workflow, che, attraverso l’invio di email e contenuti sempre più mirati, porterà l’utente ad una serie di microconversioni, prima di condurre alla vendita vera e propria.
Per arrivare a ciò, bisogna fare in modo che i contenuti presenti nel sito accompagnino in modo coerente il cliente lungo i vari step dell’intero processo d’acquisto, il cosiddetto buyer journey.
E in questo passaggio entra in gioco il lead nurturing, una efficacissima tecnica di avvicinamento al potenziale cliente che, come dice la parola stessa, "nurturing", consiste nel "nutrire" il contatto di elementi appetitosi che vadano a scaturire in lui la voglia di compiere una scelta d'acquisto. Inoltre, per vincere ogni tipo di esitazione e spingere l'utente a compiere la conversione, potrebbe risultare utile proporre, ad esempio, scontistiche (magari per un lasso di tempo limitato) oppure fornire l’accesso ad una demo o ad una prova gratuita. 

Questo rappresenta un momento molto delicato, in cui dimostrare all'utente i benefici del brand e comunicargli le caratteristiche distintive e il valore aggiunto della propria azienda/attività rispetto ai competitors. 

In questo contesto, quindi, possiamo iniziare ad entrare nel vivo del concetto di call to action. 

Call to action significato e strategie di utilizzo

Denominata "chiamata all'azione", la call to action identifica la scelta della strategia più adatta al fine di generare una conversione: un obiettivo misurabile e commisurato al tipo di azione che si vuole attuare.

Qualunque sia l'obiettivo da raggiungere all'interno del sito web, trovare la giusta CTA è fondamentale per fare Lead Generation. Per questa ragione, è fondamentale che la call to action sia progettata per stimolare e condurre all'azione richiesta.
Lo spiega Tom Ash, noto giornalista britannico e professore di Studi Europei presso l'Università di Oxford:

“Affinché la tua CTA funzioni devono accadere queste due cose. Innanzitutto, i visitatori devono essere in grado di trovarla senza alcuno sforzo. In secondo luogo, gli utenti devono immediatamente sapere cosa stanno facendo”.

Come all'interno di ogni campagna di inbound marketing, la call to action predomina nel ruolo di coinvolgere, attrarre e convincere i visitatori, incanalandoli nel giusto canale di conversione.
Nel momento in cui si decide di progettare una campagna di marketing online e si seleziona la call to action più idonea da utilizzare, bisogna tenere a mente quali sono i fattori che, a seconda di come vengono realizzati, ne determinano il successo o l’insuccesso.

Analizziamoli insieme nel prossimo paragrafo.

Obiettivi e caratteristiche della CTA: persuasiva sì, ma in che modo?

La parte più importante della Call to Action è quella relativa alla sua progettazione, momento in cui stabilire l’obiettivo da raggiungere.
Quando si decide di compiere un'azione di marketing online utilizzando una CTA, per essere efficaci, bisogna considerare tre caratteristiche:

• la posizione: la CTA può essere collocata all’inizio di una pagina web, dopo un post sul blog, all'interno di una email, in una pagina web di benvenuto e nella sidebar. Generalmente si è soliti collocarla all'interno di una landing page, ovvero una pagina web specificatamente strutturata, che il visitatore raggiunge dopo aver fatto click su un link o una pubblicità. L'ideale è, in ogni caso, testare le varie posizioni, analizzando in quale di queste la call to action riesce ad ottenere un maggior numero di conversioni;
• il design: esistono diverse scuole di pensiero inerenti al giusto font da utilizzare, ai colori e all'impaginazione più gradevoli all'occhio del visitatore. In quest'ottica, il consiglio che si da è di rimanere sempre coerenti e in linea con l'immagine del brand e con la tipologia di prodotto che si sta andando a promuovere. Importante, infatti, è mettere sempre al primo posto qualità e coerenza.
  In particolare, in merito alla scelta cromatica, non è da trascurare l'uso del giusto colore che vada a generare un impatto positivo per il visitatore e lo invogli a trattenersi sul sito. Esiste uno studio, infatti, che sostiene che la psicologia del colore e le impressioni cromatiche influiscono circa il 60% sull'opinione dell'utente riguardo il sito web e ne determinano l'accettazione finale o il rifiuto.
• il copy, ovvero il messaggio di testo: il corpo testuale è indubbiamente la parte più rilevante in una strategia di call to action. L'invito a compiere un'azione immediata non è mai cosa semplice: bisogna essere in grado di indicare in poche parole cosa fare (cliccare, scaricare, contattare, ecc) e perchè farlo (è conveniente, è gratuito, apporta determinati benefici, e così via); il tutto nella maniera più efficace e persuasiva possibile.

Approfondiamo meglio quest'ultimo punto e analizziamone le caratteristiche.

La parte testuale, il copy, è l'elemento che maggiormente impatta all'occhio dell'utente, e, se incisivo al punto giusto, può essere un fattore determinante per la decisione di acquisto/conversione. Le sue caratteristiche si focalizzano su 4 punti cardine:

• la capacità di essere chiaro e conciso: le migliori CTA sono brevi e in poche parole catturano l'attenzione del lettore informandolo su ciò che è importante fare e indirizzandolo verso un'azione precisa. Spesso, infatti, vediamo predominare l'uso dei verbi imperativi per esortare a compiere l'azione desiderata (es. "Scopri tutti i prodotti!");
• dare uno stimolo di curiosità: un testo creativo e dinamico è molto più impattante di uno lineare e asciutto. Saper uscire dai binari e trovare la giusta via per scampare la banalità e soprattutto la prevedibilità, è indispensabile per attirare attenzione e in un certo qual modo sorprendere il lettore (es. anzichè optare per il classico "Clicca qui", puoi prediligere espressioni alternative come "Scopri i dettagli", "Visita la pagina dedicata", "Scarica la brochure", ecc). Nell'ottica di incuriosire il visitatore e favorirne la permanenza sul sito, è infatti ideale consentirgli di spaziare fra i contenuti del web; per farlo, call to action atte a spingere l'utente ad una lettura fluida e di continua scoperta sono strategicamente ottimali come stimolo alla navigazione.
• sapere intercettare il percorso dell'utente: questo passaggio prevede la capacità di collocare la call to action nel punto in cui l'utente ricerca la soddisfazione del proprio bisogno. Per riuscire in questo intento, serve riflettere bene su quale sia il momento della navigazione nel quale l'utente legge la "chiamata all’azione". Per esemplificare, pensiamo ad una pagina di "About us", dove all'interno viene descritta la storia del brand e le peculiarità dei prodotti che offre. E' chiaro che una call to action in questo preciso spazio non è funzionale, anzi, totalmente fuori luogo nel contesto in cui si trova una pagina che ha scopo informativo.
  Diversamente, nella pagina "Prodotto"/"Cosa offriamo", è ideale aggiungere cataloghi, brochures o guide specifiche, attraverso le quali stuzzicare la curiosità dell'utente e invogliarlo ad un futuro acquisto;
• riuscire a mettere in evidenza i benefici e l'urgenza dell'offerta: è importante sottolineare i vantaggi che l'utente va ad ottenere se usufruisce del prodotto/servizio in questione, nonchè accentuare il carattere di urgenza della promozione e invogliare ad approfittarne quanto prima attraverso messaggi brevi e impattanti, come "Solo per oggi una consulenza gratuita, non perdere l'occasione!"
  Durante la lettura, l'utente deve sentire la percezione di rischio e di timore di non riuscire ad usufruire in tempo dell'offerta e, per questo, sentirsi stimolato ad agire. In questo senso, quindi, la chiarezza e concisione del messaggio, la trasparenza sui vantaggi alla risposta e la spinta all'azione dentro un certo lasso di tempo limitato, costituiscono elementi imprescindibili per una buona riuscita dell'azione.

Call to action advertising: 3 categorie di acquisizione

Oltre alle caratteristiche sopra menzionate, è necessario tener conto di 3 orientamenti distinti nel momento in cui ci si interfaccia con la scelta della giusta call to action da utilizzare. A seconda degli obiettivi pubblicitari e di marketing che ci si pone, si può optare per precise call to action indirizzate a fini differenti:

• CTA finalizzate al download: "Esplora", "Approfondisci", "Scarica il catalogo" sono degli esempi concreti che intendono spingere al download di materiali informativi di approfondimento/promozionali dell'azienda in questione. Caratteristici, ad esempio, dei blog, che incoraggiano gli utenti a proseguire nella lettura. Oltre all'ambito editoriale, poi, troviamo banner o landing page in cui la call to action viene spesso utilizzata per leggere la descrizione dettagliata di un prodotto o per prendere visione delle condizioni di vendita;
• CTA finalizzate all'iscrizione e all'acquisizione dei dati dell'utente: "Iscriviti", "Registrati" sono le più comuni espressioni usate per incoraggiare ad iscriversi ad un sito o una piattaforma, o ancora, ad abbonarsi ad una newsletter settimanale;
• CTA finalizzate alla vendita del prodotto: troviamo "Acquista" o "Ordina" come invito ad un'azione immediata nelle fasi che caratterizzano tutti gli acquisti online, in particolare nella sezione e-commerce del sito. Spesso accompagnate da un'altra formula, "Aggiungi al carrello", dove si invita a compiere una prima azione di inserimento del prodotto/i nel carrello e successivamente si spinge all'acquisto. Spesso troviamo queste call to action collocate alla fine del processo: Amazon, ad esempio, presenta entrambi i pulsanti (di un giallo e un arancione acceso) all'interno della stessa schermata.

Banner CTA: esempi di ottime strategie di Lead Generation

Il miglior modo per trovare una call to action che sia vincente per il proprio business è quello di ispirarsi agli esempi dei grandi marchi che hanno già sperimentato diverse metodologie di approccio al cliente e, sulla base della propria esperienza, hanno selezionato la strategia migliore.
Vediamone insieme qualcuno, cercando di comprendere la logica della loro scelta. 

Zoom punta sulla reputazione

Il successo della call to action di Zoom parte con una prima frase in grassetto sulla homepage, che cita: "Zoom è al primo posto tra le recensioni dei clienti". Già dall'apertura, quindi, Zoom mette a conoscenza i visitatori della propria reputazione.
Successivamente "Scopri perchè i nostri clienti amano Zoom", accompagnato da due precise chiamate all'azione per lanciare un appello a coloro che non sono ancora clienti e non conoscono la piattaforma: "Perché Zoom" e "Iscriviti gratis".
In questo caso, la combinazione delle testimonianze dei clienti fidelizzati, insieme a delle call to action efficaci, contribuisce a suscitare l'interesse verso la piattaforma e ad approfondirne i contenuti.

Patagonia e i giochi di parole

Patagonia, noto brand di abbigliamento outdoor, si presenta già a partire dall'intestazione con le categorie che valuta come le più rilevanti per gli utenti: "Acquista prodotti", "Attivismo", "Sport" e "Storie". Questa suddivisione risulta un metodo efficace per indirizzare i visitatori e spingerli a compiere delle azioni definite, evitando il rischio di disorientare con un lungo menu.
In particolare, nella pagina dedicata all'attivismo, il brand sceglie di mettere in evidenza il suo impegno per l'ambiente utilizzando due call to action: "Scendi in campo subito" e "Agisci ora". La speranza è quella di invogliare i visitatori a diventare volontari per "le questioni ambientali che minacciano il pianeta". Un bel gioco di parole che invita, in questo modo, ad agire per una buona causa.

Westing e i trend stagionali

Altro esempio di rilievo è Westwing, oggi diventato un famoso venditore di mobilio e oggettistica per la casa molto apprezzato dal web.
Il brand sfrutta i trend stagionali e mette prima di tutto in risalto le scontistiche che offre (categorizzandole in: "Offerte in corso", "Offerte in arrivo", "30€ per te"). Inoltre, aggiunge espressioni strategiche, come "Offerte giornaliere" o "Reso gratuito entro 100 giorni" per enfatizzare la validità transitoria dell'offerta e spingere l'utente ad agire in fretta per approfittarne. Un'ottima strategia che porta, inconsciamente, ad agire nell'ottica di un'offerta esclusiva da non poter lasciarsi scappare.

Booking fra affidabilità e disponibilità

Il noto sito web alberghiero conosce bene le esigenze del suo pubblico e assicura di far trovare al suo interno il "Miglior prezzo garantito".
A conferire più credibilità e dare ancora più certezze, poco più in basso accompagnano la call to action "Prenota ora" alcuni dettagli importanti che rassicurano chi effettua la prenotazione alla possibilità di una "Cancellazione gratuita", a "Foto e descrizioni dettagliate" e a consultarsi con le recensioni ("Leggi i giudizi"). 
Il tutto volto ad incrementare la fiducia dell'utente in fase di acquisto e indirizzarlo verso una scelta consapevole. 

Ora che conosci le tecniche per applicare la giusta call to action al tuo sito web e convincere i tuoi visitatori a sceglierti, non perdere altro tempo e adoperati subito per mettere in pratica quanto hai imparato! Rivolgiti a degli esperti che possano aiutarti a studiare le CTA più appropriate per il tuo settore: non esitare a contattarci per una consulenza: "Inizia oggi!".