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Influencer Marketing: gli 8 step da seguire per una strategia efficace

Categoria: Comunicazione | Autore: Elisa Forcati |

Per Influencer Marketing si intende l’insieme delle attività di marketing di un brand in cui è prevista la collaborazione con un influencer, cioè un personaggio che ha un seguito sui canali social e che si presenta come esperto in determinati campi.

Un brand che decide di iniziare delle attività di Influencer Marketing deve sapere che esistono diversi tipi di influencer e che possono essere presenti su diversi tipi di piattaforme social. Inoltre, possono essere influenti in determinati ambiti, come il fashion, i viaggi, il beauty e tanti altri.
In questo articolo affronteremo questi temi e vedremo passo per passo cosa dovrebbe fare un’azienda che decide di intraprendere una strategia di Influencer Marketing.

 

La figura dell’influencer: chi è e quali tipologie esistono

Possiamo definire come influencer una persona che riesce, tramite la popolarità, il talento, il carisma, le competenze o l’autorevolezza, ad influenzare gli interessi e i processi di acquisto degli utenti con cui interagisce.
È facile pensare che più follower ha un influencer, più questo sia influente sul proprio pubblico. Ma non sempre è così: la grandezza della fanbase, cioè il numero di seguaci del personaggio, non è sinonimo di qualità.
Tuttavia, gli influencer possono essere categorizzati in diversi modi e uno tra questi è sicuramente il numero di follower che hanno sui diversi social. Ad oggi, le tipologie principali sono:

  • Nano Influencer, che hanno tra i 1.000 e i 10.000 follower;
  • Micro Influencer, con una fanbase tra i 10.000 e i 50.000 follower;
  • Macro Influencer, che registrano tra i 50.000 e il milione di seguaci;
  • Mega Influencer, con più di un milione di persone al seguito.

Andiamo ora nello specifico di ognuno, specificando anche i costi delle tipologie di influencer in base alla grandezza della fanbase. I costi poi possono variare per singolo personaggio e singola piattaforma, daremo qui una visione generica dei prezzi.
 

Nano Influencer

Nano Influencer sono quei personaggi che hanno un ristretto numero di seguaci, da 1.000 a 10.000 follower. Hanno una copertura piuttosto limitata, cioè possono raggiungere un numero di persone non molto ampio, però, proprio per questo, hanno la possibilità di avere un rapporto con i propri follower più stretto rispetto a quello di influencer più grandi. Solitamente, questi personaggi hanno seguaci molto fedeli, i cosiddetti true fan, con i quali interagiscono in maniera personale, essendo disposti ad ascoltare e creare un dialogo più diretto.

Queste figure hanno un prezzo ancora piuttosto limitato (rispetto a personaggi più importanti) e possono essere utili per le imprese di piccole dimensioni, che hanno budget ridotti, e imprese locali, che vogliono rivolgersi ad un pubblico più concentrato dal punto di vista geografico. Alcune grandi imprese potrebbero non prendere in considerazione questi piccoli influencer; tuttavia, possono essere utili per attività di seeding, quella strategia di Influencer Marketing che prevede che l’azienda regali alcuni prodotti in modo che il personaggio possa mostrarli alla propria community.

Un post o video di questi influencer non supera, solitamente, i 100€/250€ a contenuto. 
 

Micro Influencer

Per Micro Influencer si intendono quelle figure che hanno una fanbase che va dai 10.000 ai 50.000 follower. I seguaci vengono coinvolti e interpellati quotidianamente per mantenere un rapporto piuttosto personale tra community e personaggio.
Proprio per l’importanza che i follower rappresentano per questi influencer, tendono ad essere molto selettivi per quanto riguarda i brand con cui collaborare. Non vogliono che l’immagine di un prodotto o servizio che non li rispecchia a pieno vada a “sporcare” la reputazione creata con i propri seguaci.
Il numero di Micro Influencer sta crescendo sempre di più e godono della notorietà e del seguito di nicchie specifiche di mercato: spesso queste figure raccolgono seguaci sulla base di proprie passioni e di ambiti in cui hanno una certa esperienza.
Scegliere di collaborare con questa tipologia di influencer può essere utile sia a piccole/medie imprese che hanno un target di riferimento specifico, sia a grandi imprese che decidono di rivolgersi a più Micro Influencer piuttosto che pochi influencer più grandi.
Il compenso richiesto da questi influencer varia da 200€ a 500€ a seconda che si tratti di una storia, video o un post statico.
 

Macro Influencer

Macro Influencer sono solitamente figure che hanno una fanbase compresa tra i 50.000 e 1 milione. Possiamo distinguere tra questi influencer persone che sono diventate esperte in un determinato campo o ambiente e che sono riusciti a “spiccare” rispetto ad altri Micro-influencer, e celebrità, come attori, cantanti, sportivi e opinionisti.
Generalmente queste figure, avendo un grande numero di seguaci, sono consapevoli della notorietà che possiedono e della capacità di sensibilizzare l’opinione pubblica. Hanno, inoltre, una certa esperienza di collaborazione con brand di grandi dimensioni e sono molto professionali nel proprio campo: creano, solitamente, contenuti di qualità e che hanno un riscontro per le aziende in termini di popolarità.
Il Macro Influencer è ideale per quelle aziende che vogliono raggiungere un ampio pubblico e che sono disposte ad investire un budget importante per le strategie di Influencer Marketing. Essendo personalità molto richieste e influenti, potrebbe essere utile per i brand decidere di intraprendere un rapporto di collaborazione di lunga durata. Si parla in questo caso di Brand Ambassador, un vero e proprio portavoce dell’azienda agli occhi dei consumatori. Un esempio? George Clooney, per anni legato a Nespresso, o Chiara Ferragni, volto di GHD (la marca di piastre per capelli).
Attenzione: se leghi l’immagine di un influencer al tuo brand, ci saranno lati positivi ma anche negativi. Nel momento in cui il personaggio fa “un passo falso”, ne risente anche l’immagine aziendale.
Per un contenuto sponsorizzato questi influencer possono chiedere dai 1.000€ (per una storia) ai 4.000€ se si tratta di contenuti più articolati come i video. 
 

Mega Influencer

Questa categoria di influencer, infine, comprende quei personaggi che possono contare oltre il milione di follower. Stringere una collaborazione con questi influencer significa raggiungere una copertura di persone molto elevata ma, allo stesso tempo, poco specifica. La fanbase di questi personaggi è composta da milioni di persone che sono difficili da far rientrare in un unico target specifico per i brand.
Si trovano spesso a collaborare con grandi imprese e marchi, che hanno una grande disponibilità di budget da investire e un target da raggiungere molto ampio. Questi personaggi hanno prezzi assai elevati per le proprie collaborazioni, avendo la possibilità di contare su una fanbase di grandi dimensioni: il costo parte dai 4.000€ in su, a seconda del contenuto da realizzare. 
In questa categoria possiamo far rientrare personalità come Kim Kardashian o Chiara Ferragni (Chi di noi non segue la Ferragni, scagli la prima pietra!), che hanno un’influenza sulla propria community di alto livello ma, allo stesso tempo, diversificata. Chi segue i Mega Influencer non sempre è fidelizzato a tal punto da modificare i propri comportamenti d’acquisto in base alle collaborazioni svolte.

 

Ad ogni influencer il proprio social (o quasi)

Dopo aver parlato delle diverse categorie di influencer in termini di follower, possiamo parlare delle piattaforme social e delle tipologie di influencer che è possibile trovare.
Solitamente, un influencer ha un social specifico in cui ha un seguito significativo, pensiamo ad esempio agli youtuber, che hanno trovato la propria fortuna su YouTube puntando alla creazione di video. 
Spesso ogni figura sui vari social ha una nicchia di riferimento. Alcune possono essere:

  • Lifestyle, in cui si racconta uno stile di vita, spesso da sogno, magico e accattivante;
  • Wellness, con l’obiettivo di trasmettere la passione per la cura del corpo e dell’alimentazione sana;
  • Beauty, per tutto quello che riguarda l’uso di prodotti per la bellezza del viso e corpo (con un focus negli ultimi anni sui prodotti bio e green);
  • Fashion, dove influencer e brand di moda mostrano outfit e collezioni;
  • Travel, in cui si parla di viaggi ed esperienze.

Queste sono solo alcune delle nicchie presenti sui diversi canali social e non tutte sono presenti in ogni piattaforma.
Ogni social ha le sue nicchie, e ogni nicchia ha i propri influencer di spicco. La scelta della piattaforma e del personaggio a cui affidare il proprio brand dipende dagli obiettivi di business, dal budget, dalla comunicazione aziendale e tanto altro.
Vediamo insieme i principali canali su cui fare Influencer Marketing oggi.
 

Instagram, il social vetrina e non solo

Instagram è tra i social network più utilizzati, con più di 1 miliardo di utenti nel mondo, e tra i canali più scelti dalle aziende, sia per la pubblicazione organica dei propri contenuti sia per l’Influencer Marketing. Complice la varietà di contenuti che è possibile pubblicare e le sempre nuove funzionalità per la gestione delle community, è il social in cui è possibile trovare un grandissimo numero di influencer.
Instagram può essere molto utile ad un’azienda che vuole rivolgersi al consumatore (B2C) perchè è un’ottima piattaforma per mostrare i propri prodotti o servizi. Gli influencer possono utilizzare foto, video, Reels, stories per far conoscere il brand ai propri follower. Nei post, ad esempio, possono essere inseriti link diretti al prodotto e nelle stories possono essere aggiunti link a siti e e-commerce. Inoltre, da poco Instagram ha inserito la possibilità delle cosiddette IG Collab, una modalità di pubblicazione che permette di mostrare lo stesso contenuto contemporaneamente su due profili: il brand in questione può così beneficiare delle metriche e della visibilità dell’influencer.
 

YouTube, il social dei video per eccellenza

Presente ormai da molti anni, YouTube vede continuamente crescere i propri utenti e i propri contenuti. Su questa piattaforma gli influencer possono creare video tutorial di utilizzo dei prodotti, video haul, cioè di “spacchettamento” di ciò che hanno ricevuto dal brand fornendo recensioni, coinvolgere la community chiedendo su quali prodotti vorrebbero avere un’opinione.
Ciò che caratterizza i video presenti su questa piattaforma è il dialogo diretto dello youtuber con gli iscritti al proprio canale, che crea un legame e una fidelizzazione molto forte.
 

TikTok, il social che ha lanciato gli short video

Con un numero di utenti che supera il miliardo e mezzo, TikTok è la piattaforma per eccellenza per raggiungere le nuove generazioni. Gli influencer presenti su questo social sono altrettanto giovani e, per questo, adatti a raggiungere una community di coetanei.
La grande creatività, il linguaggio semplice e diretto e l’immediatezza della fruizione dei contenuti permettono ai creator di questo social di condividere con i propri follower diversi contenuti di qualità.

 

Gli 8 step per una strategia di Influencer Marketing

Come possiamo agire nel momento in cui decidiamo di iniziare una strategia di Influencer Marketing? Dopo che abbiamo capito che la nostra azienda è pronta strategicamente e necessita di iniziare una collaborazione con alcuni influencer online, è importante seguire determinati step per non rischiare di “buttarsi” sul primo personaggio influente che troviamo e, magari, rischiare di sprecare o perdere budget.
Fondamentale, prima di tutto, essere pronti ad affrontare questo tipo di strategia di marketing. Rivolgersi ad un influencer può portare un buon riscontro per l’azienda, anche in termini di vendite ma, cosa succede se non siamo pronti ad evadere tutte le richieste? Ci rimettiamo in termini di immagine aziendale agli occhi del cliente o potenziale cliente. 
 

1. Scelta del budget e degli obiettivi

Nel momento in cui decidiamo di intraprendere come azienda delle azioni di Influencer Marketing è importante iniziare con una fase di pianificazione strategica che comprenda, tra le altre, la definizione del budget da investire. Solitamente, si parte dalla somma che l’azienda prevede di investire nelle azioni pubblicitarie in generale e si decide quanto allocare per gli influencer.
Come abbiamo già visto, ad ogni tipologia di influencer (in base al numero di follower) corrisponde una fascia di prezzo. Nel momento in cui sappiamo quanto vogliamo spendere, possiamo indirizzare la nostra ricerca. 
Avere un budget definito permette di, in primo luogo, restringere il campo di scelta delle singole personalità influenti e, in seconda battuta, avere un’idea, a campagne avviate, della spesa e delle conversioni ottenute grazie all’operato dei singoli influencer. Il ROI, cioè il ritorno sull’investimento fatto, che può essere calcolata in awareness per il mio brand, in traffico al sito internet, in visite ai canali social o in conversioni (acquisti, iscrizioni alla newsletter, ecc.), deve essere adeguato alla spesa che sto andando a fare.
Fondamentale è mettere “nero su bianco” gli obiettivi che si vogliono raggiungere con questa strategia di marketing.
 

2.  Definizione del target e della piattaforma adatta

Altra importante scelta da effettuare in maniera preliminare è quella che riguarda il target a cui l’azienda vuole rivolgersi tramite l’influencer e la piattaforma social su cui posizionarsi con le attività. Il target a cui il brand decide di rivolgersi potrebbe non coincidere con il suo solito pubblico ma, potrebbe, ad esempio, decidere di rivolgersi ad un influencer proprio per allargare il proprio bacino di riferimento; oppure, potrebbe essere il medesimo target di altre strategie di marketing aziendali, ma che si cerca di raggiungere con mezzi differenti. Altra opzione potrebbe essere quella di “screditare” attraverso il personaggio, agli occhi degli utenti un proprio prodotto sapendo che si sta per lanciare sul mercato un nuovo prodotto, su cui si vuole puntare.
La cosa importante è che il target a cui ci si vuole rivolgere sia ben definito e chiaro fin da subito, per non rischiare uno spreco di energie e soldi.
Dopo aver scelto il target, possiamo scegliere la piattaforma su cui è meglio posizionarsi. La scelta, va ad incrociarsi con gli obiettivi di creazione di contenuti che ci si è dati nella fase preliminare. Preferiremo Youtube se vogliamo comunicare con un target che preferisce la comunicazione tramite video, oppure Instagram se vediamo che il nostro pubblico di riferimento è molto attivo su questo social. Potremmo, invece, posizionarci su TikTok perché vogliamo rivolgerci ad un pubblico più giovane, o preferire Twitter se vogliamo rivolgerci ad una nicchia specifica presente su questo social.
 

3. Scouting degli influencer 

Dopo aver definito target e piattaforma social su cui vogliamo muoverci, possiamo iniziare a fare uno scouting, cioè una ricerca di tutti gli influencer che possono rientrare nelle caratteristiche che abbiamo definito inizialmente. Le caratteristiche riguardano il budget che possiamo spendere, il pubblico a cui vogliamo rivolgerci e l’ambito o la nicchia in cui vogliamo posizionarci.
Può essere utile in questa fase creare una lista di influencer che pensiamo abbiano i requisiti giusti in modo da restringere il campo di selezione: importante è studiare bene i contenuti creati dai singoli influencer, il modo in cui si rivolgono alla propria community, lo stile creativo e i valori che portano avanti tramite il proprio profilo social.
Questa fase può sembrare molto semplice ma, è letteralmente come entrare in un mare con miliardi di pesci tra cui pescare!
 

4. Analisi degli influencer e studio delle relative metriche

Dopo aver fatto una prima scrematura iniziale tra i vari personaggi, è il momento di effettuare un’analisi più oggettiva delle metriche social dei vari profili. Entrano in gioco qui le analisi di metriche come Engagement Rate, cioè il rapporto tra il numero di follower e l’effettivo coinvolgimento della community con i contenuti, e Impression, cioè il numero di account raggiunti dai contenuti pubblicati.
Importante è scegliere gli influencer che hanno delle metriche positive e in crescita. (Purtroppo il profilo che amiamo tanto e che seguiamo ogni giorno con il nostro profilo personale potrebbe non andare bene per il nostro brand. Una grande delusione, lo so!).
Per fare queste analisi ci vengono in aiuto alcuni tool, come Not Just Analytics (il vecchio Ninjalitics): inserendo semplicemente il nome dell’account, possiamo accedere a un’infinità di dati che ci possono aiutare nella scelta.
 

5. Contattare l’influencer e richiedere il media kit

Quando abbiamo una prima lista di influencer che secondo noi possono fare al caso nostro, possiamo passare all’azione e contattarli. Possiamo farlo sia tramite i social stessi o tramite mail: se scegIiamo di scrivergli sui social, sempre meglio iniziare il messaggio con un bel “PROPOSTA DI COLLABORAZIONE” in modo che il messaggio non vada perso in mezzo a quello dei follower.
A seconda che siano Nano, Micro o Macro potremmo trovarci a parlare direttamente con loro in prima persona o con il loro manager.
In questa fase è utile chiedere ad ogni influencer di inviarci un Media Kit, che è un documento che contiene informazioni su di sé, sulle collaborazioni attive e passate e sull’andamento dei propri profili.
In questo modo possiamo fare un confronto tra i dati forniti dal singolo influencer e i dati che abbiamo ottenuto tramite i tool ed effettuare un ulteriore scrematura dei profili a disposizione. 
 

6. Siglare l’accordo e pianificare una programmazione

Dopo aver accuratamente selezionato i profili migliori che incontrano i valori e l’immagine aziendale, che hanno metriche positive e che rispecchiano i nostri obiettivi iniziali, è possibile concludere un accordo.
In base alle potenzialità di ogni influencer puoi aspettarti determinati risultati e, sulla base di questo, definire un determinato budget
Ad accordo concluso, si passa alla creazione del piano editoriale con calendario alla mano. La tua azienda ha delle tempistiche che vorrebbe rispettare, che devono però incontrare gli impegni dell’influencer.
Viene creato un calendario di pubblicazione, che può comprendere post statici, video, stories: utile è fare un incontro di brief in cui si condividono e chiariscono le linee guida del brand, che devono essere rispettati in ogni parte. Queste linee guida comprendono indicazioni sui loghi, colori, musiche, claim, hashtag: veri e propri moodboard, cioè rappresentazioni visive di ciò che ci si aspetta dai contenuti dell’influencer.
Il rispetto delle linee guida del brand è fondamentale per fare in modo che tutti gli influencer scelti siano allineati sul Tone of Voice, cioè la personalità della marca, e che, a colpo d’occhio, all’utente sia chiaro di che brand stanno parlando.
È importante lasciare che il singolo personaggio esprima la propria creatività ma sempre rispettando la comunicazione dell’azienda. 

 

7. Creazione dei contenuti, eventuali re-work ed approvazione

Per la creazione dei contenuti da parte dell’influencer è necessario fornirgli tutto il materiale di cui possono avere bisogno, come prodotti, accessori, fotografie, loghi, codici sconto da condividere con i follower.
Una volta pronto il contenuto creativo, deve essere condiviso con il brand che lo deve approvare o richiedere modifiche.
Potrebbe piacerti molto lo stile di comunicazione dell’influencer scelto ma, potrebbe non essere in linea con la comunicazione aziendale. Importante è che vengano seguite le linee guida fornite dall’azienda.
Piccolo consiglio: pianifica oltre che un calendario di pubblicazione anche un calendario di invio dei contenuti, in modo da lasciare dei giorni per eventuali re-work. Nessuno vuole dover “uscire” sui social con qualcosa che non convince, solo per non perdere la pubblicazione!
 

8. Report dei risultati e monitoraggio

Una volta che i contenuti sono stati pubblicati è importante che vengano monitorati, per verificare che gli obiettivi che ci siamo posti prima di iniziare siano stati raggiunti.
Chiedi agli influencer di inviarti in un report tutti quei dati a cui non puoi accedere in altri modi, ad esempio il numero di richieste riguardo il prodotto ricevute nei messaggi personali. L’influencer può funzionare per la tua azienda come un vero e proprio ponte: tutte le opinioni e i commenti ricevuti dai singoli profili sono oro per comprendere come si sta posizionando il tuo brand nella mente dei consumatori. 
Raccogli tutti i dati per poter comprendere se continuare la collaborazione o scegliere di proseguire con lo scouting di altri influencer.

 

Il mondo dell’Influencer Marketing è molto complesso e in continuo cambiamento, così come tutto il mondo dei Social Media. Puoi provare a iniziare questa avventura con gli influencer da solo, oppure scegliere di affidarti ad un’agenzia di comunicazione.
Contattaci per avere un supporto, possiamo definire la strategia migliore per il tuo brand.

Elisa Forcati

Autore: Elisa Forcati

Elisa Forcati, copywriter e appassionata di scrittura pubblicitaria e corporate. Principale antagonista? La noia. 

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